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如何通過化妝品包裝設計讓消費者感知產品的高品質量?
來源: 發布日期:2018-4-12 點擊次數:384

       在化妝品界,為什麽有的化妝品可以賣到非常高的價格,還讓消費者趨之若鶩?而一些產品質量醉佳的產品,即使以低價銷售也不能獲得消費者的青睞?究其原因,主要是由於產品本身除質量這個剛性衡量指標外,對於消費者而言,還有一個品牌感知質量的隱性衡量指標。所謂消費者的品牌感知質量是指消費者在購買產品之前,通過自己的感受而對化妝品包裝設計形成的心理質量評價。這種評價是獨立於產品硬性質量之外存在的,是存在於消費者心理認知範圍之內的評價,尤其對於那些首次購買該產品的消費者而言。

       要想真正了解品牌的感知質量,還要從消費者的心理入手分析。成熟的消費者對於自己的消費行為是理性且冷靜的,是合理的判斷和分析。對於消費者而言,其對於產品質量的感知是一個係統綜合判斷的過程,這種判斷是通過消費者自身的感官感受而得出的結論。即從消費者角度看,有眼視、耳聞、鼻嗅、手摸、口嚐這五大感官的直接感受來分析和判斷。消費者眼睛所看到的包裝和外在形象,耳朵所聽到的對於其他已經使用過的消費者對此產品的評價,鼻子聞到該化妝品的香氣,還有放到嘴裏後通過舌頭味蕾所品嚐的感覺這五種綜合因素。

       最典型的莫過於化妝品產業,消費者在采購一瓶臉部護膚品的時候,具有經典的采購四部曲。第一步,消費者通過視覺效果下意識地走到外包裝設計看起來很好看,且符合自己審美情趣的產品麵前;第二步,用手觸摸瓶子,通過化妝品瓶子的手感來判斷該產品的優劣;第三步,會打開瓶蓋,湊到鼻端聞聞該化妝品的香味是否符合自己的喜好;第四步,若對該產品感興趣則拿起來擠出一點,塗抹到臉上,細細攤開體驗其感覺。這四個步驟任何一個環節出了問題,都可能導致消費者對其質量產生懷疑。一旦心理存在疑問,若沒有導購介紹的前提下,該消費者極有可能放下該產品,去選擇另外一個產品。

       品牌的感知質量具有兩種典型的屬性,即內在屬性和外在屬性。所謂的內在屬性是指產品本身所具有的物理組成,包括原材料、製造工藝過程和產品本身所具有的大小形態三個主要核心要素構成;外在屬性則是產品本身非物理構成部分,包括品牌屬性、包裝屬性、價格、附加的產品屬性等。內在屬性是產品本身的物理特征,是隱性的、不可知的;外在屬性是構成了產品在消費者心目中感知,是顯性的、容易感覺到的。隻有當這兩種屬性有效地統一,才能讓消費者真真切切地感受到該產品的屬性表現,從而在消費者心目中對產品進行升華,感受其質量優劣。

       內在屬性是品牌立意的根本,外在屬性是品牌外在形象的展示;內在屬性是品牌傳播的起點,外在屬性是品牌形象的延伸;內在屬性是品牌存在的皮,外在屬性是對內在屬性的詮釋。二者間的彼此融合帶來具有鮮明特征和調性的屬性表現,即為業界常言的“概念”。這概念既是品牌自我的定位所在,也是品牌標記在消費者心智內的烙印,這兩種屬性構建了支撐品牌概念的基石和邏輯證明。

       在消費者采購過程中對於品牌屬性表現形成判斷這一環節,歐萊雅旗下的薇姿化妝品表現得淋漓盡致。薇姿通過提煉法國薇姿市溫泉礦物質水具有療養護膚功效的有效成分,使得這些原材料添加物的來源和薇姿溫泉礦物質水具有一脈相承的關係,容易被消費者認同。這種等價關係構建了產品內在屬性原材料和品牌訴求的對等關係,形成概念自然延伸。薇姿在生產過程中通過強調“醫用標準”的生產過程,以製藥的工藝流程嚴格要求其產品質量,在渠道上也采用了“封閉”模式,僅在藥店體係內銷售,這就使產品在消費者心目中更加貼近“醫用”的概念。薇姿定位於一款高檔產品,該品牌已經由冷冰冰的產品變成了具有活性的身份代言,是一種身份的象征,為消費者帶來強烈的社會價值,這是其附屬特性的卓越表現。

       內在屬性是物理存在,外在屬性是特征表現,即為常見的功效訴求。外在屬性的存在使內在屬性能“活生生”地呈現在消費者麵前,讓消費者眼見、手觸、鼻聞、耳聽俱都能夠證實該產品品牌的品質。

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